Yerel Didişmeler Ve Ötesi

Beşiktaşlının bu günlerde iki ayrı gündemi olmalı. Birincisi güncel yaşananlara vereceği tepkilerle, tartışmalara katacağı argümanlarla, kulübümüzün hakkını yedirmeme adına verdiği mücadele. İkincisi ise Beşiktaş’ın güçlenerek bu tartışmaların seviyesinin üzerine, yerel çirkefliğin ulaşamayacağı bir noktaya yükselerek, klasman değiştirmesi için gerekli ekonomik ve sportif hamleler için elden gelen fikri/maddi katkı.

Yerel didişmeler ne kadar gerekli ve hak edene sövmenin cazibesine kapılmak ne kadar anlaşılabilir olsa da bir yandan da varmak istediğimiz hedefler var. Bunların yolu da sadece pusu kültürüne odaklanmadan iki işi bir arada yapmayı gerektiriyor. İşte ben de bu yazıyı, asli görevim kabul ettiğim konuya bir katkı verebilmek için yazdım.

İnsanın fikirlerini oluşturması için; kendiyle baş başa kalabilmesi, biraz “kafa dinleyebilmesi” gerekir. Ezelden beri “bir konu üzerine kafa yormak” tekil bir eylemdir. Oysa bugün biz, günün neredeyse her saatini “online” geçiriyoruz ve başkalarının fikirlerinin bombardımanı altındayız. Bu, zihinlerimizde farkında olmadığımız sürekli bir “veriyi görme – kabullenme/reddetme – konudaki fikrini yeniden şekillendirme” otomatiği yaratıyor. O kadar hızlı ve aralıksız bir veri yağmuruna maruz kalıyoruz ki; artık rast geldiğimiz her konuda fikir beyan etme, iletişime geçme zamanımız yok. Onay ve desteğimiz “like” ve “favlara” indirgenmiş durumda.

Sosyal medya platformlarının ana sayfa ekranları önümüzden akıp geçerken, ardımızda bıraktığımız bu tercihler, bir araya geldiklerinde kişiliğimiz ve kim olduğumuza dair oldukça gerçekçi bir portre çiziyor. Bu veriyi analiz etmeyi bilenlere, hakkımızda bilmek istediklerini anlatıyor ve bizi tanımalarını sağlıyor.

Ne kadar mı tanıyorlar?

70 like ile arkadaşlarınız kadar

150 like ile ebeveynleriniz kadar.

300 like ile partneriniz kadar.

Daha fazla like verinizi bir araya getirdiklerinde sizin kendiniz hakkında bilmediklerinizi bile öğreniyorlar.

İnanmadınız mı?

Trump inandı. Bakın şimdi ne iş yapıyor.

İsviçre’nin Das Magazin dergisinden iki muhabir, Cambridge Analytica adlı bir bilgi servisleri danışmanlığı yapan şirketin, Trump kampanyasına 15 milyon $ fatura kestiğini ortaya çıkardı.

Bu şirketin katkı verdiği bir diğer seçim, Birleşik Krallığın AB’den çıkmasına yol açan Brexit. Ve yine kazanan taraftaydılar.

2008’de Cambridge Üniversitesi’nin Psikometri Merkezi’nde doktora yapan Michal Kosinski; arada sırada hepimizin doldurduğu internet testlerinden birini, dolduran kişinin, her insanın karakterini tanımladığı kabul edilen beş temel özellik (OCEAN), skorlarını verecek şekilde hazırlıyor.

Facebook üzerinden yayınlanan My Personality aplikasyonu 50-100 kişinin doldurması umuduyla oluşturulmuşken, milyonlar cevap veriyor. Milyonlarca kişinin Facebook profili ve kendi elleriyle verdikleri karakter testleri bir araya gelince geriye sadece data analizi kalıyor.

İşte Cambridge Analytica, Michael Kosinski’nin bir katılımı olmasa da, bu araştırmanın ortaya çıkardığı algoritmayı kullanıyor. Herhangi bir Amerikan vatandaşının 68 like’ı elinde olursa %95 başarı oranıyla deri rengini, %88 başarı oranıyla seksüel oryantasyonunu, %85 başarı oranıyla demokrat ya da cumhuriyetçi olduğunu tahmin edebilmekten bahsediyorum.

Şimdi bir durun, dijital izinizin kaç like barındırdığını düşünün. Buna akıllı telefonunuzun, tüketim tercihlerinizin bıraktığı izleri ekleyin. Bunların hepsini demografik bilgilerinizin, yani; yaşınız, memleketiniz, eğitiminiz ve ekonomik durumunuzun vs. anlattıklarıyla toplayın. Sonra hakkınıza bu kadar çok bilgi sahibi olan birinin, size bir şey satmaya ya da sizi bir şeye ikna etmeye uğraştığını düşünün.

Firma Amerikan halkını 32 ana kişilik grubuna bölmüş. Trump kampanyası için içerik, başlık, görsel, font vs. değişkenliği gösteren 175.000 ayrı reklam test etmiş.

Yani, Wisconsin’de yaşayan ve ulaşmak istedikleri; mesela demokrat, siyah, gay Amerikalı kadınlardan; karakter özelliğine göre bölünmüş her bir grubun bir-iki temsilcisine ayrı ayrı reklamlar göstermişler. Sonra, seçilenlerin en çok ilgisini çeken reklamları, Clinton’a oy vermek için sandığa gitmemeleri adına, her birinin ait olduğu mikro grubun tamamında kullanmışlar.

Sonucun ne olduğunu, hep birlikte gördük.

Derdim sizi sosyal medyayı terk edip bir dağ kulübesine taşınmaya ikna etmek değil. En nihayetinde ben bir Beşiktaş blog yazarıyım ve siz de Beşiktaş ile ilgili bir şeyler okuyacağım umuduyla bu yazıya maruz kaldınız. “Başka Bir Beşiktaş Mümkün” adıyla yazdığım seriyle aşina olanlar benim taraftarımızla kulübün ilişkisine, taraftarımızı tanımamızın ve segmentleştirmemizin önemine dair yazdıklarımı az çok bilirler. Bu yazıda biraz size, biz işin en temel basamağına çıkmamışken, dünyanın nereye gittiğiyle ilgili bilgi vermek istedim.

Ben, yazılarımda; taraftarlarımızı tanıma, ihtiyaçlarını anlama, ona uygun hizmet ve ürünler geliştirme, sürekli büyüyen bir Beşiktaş taraftar kitlesi yaratma, onlara kulübün geri dokunuşunu hissettirme ve anlık iletişim içinde olmayı birinci önceliğimiz gördüm.

Beşiktaş için para harcamış ve harcama potansiyeli olan tüm taraftarlarımızı, sürekli büyüyen sosyal medya ailemizin üyeleriyle aynı sosyal bulutun altında toplayarak; anlaşılabilir, gruplanabilir ve iletişim kurulabilir hale getirmenin bize sağlayacağı faydaları anlatmaya çalıştım.

Olabildiğince sanal kimliklerden gerçek kişilere dönmüş ya da en azından ulaşılabilir hale gelmiş böyle bir taraftar sosyal bulutunun; gelir gruplarına, ilgi alanlarına, Beşiktaş’a bağlılık derecelerine, coğrafi dağılımlarına, ihtiyaç ve beklentilerine göre ayırabileceğimiz; soru sorabileceğimiz, istediğimiz bölümünün fikrini alabileceğimiz ve en önemlisi Beşiktaş ile ilişkisini tek elden yönetebileceğimiz bir mozaik haline gelmesinin hayalini kurdum.

Bu sayede;

-Doğru test gruplarına fikir sorarak ürün geliştirme ve taraftarımızın coğrafi kümelenmelerine göre mağazalaşma,

-Gelir grubuna göre doğru ürünü, doğru taraftarlarımıza kişiselleştirilmiş içerikle tanıtma,

-Sosyal medyada aktif taraftarlarımızın maddi imkanları ölçüsünde Beşiktaş taraftarlık deneyiminin bir parçası olması ve sayıca çoğalması,

-Pazarlama faaliyetlerinin, milyonlara tek elden, her bireyin tercih ettiği iletişim kanalıyla yapılabilmesi,

-Kombine ve biletle maça gelen taraftarlarımızla sürekli iletişimde kalarak tribün doluluğunun sürdürülebilir hale gelmesi,

-Dijital reklam gelirlerimizin artması,

-Sponsorlarımıza verdiğimiz desteğin ve yaratacağımız değerin artması ve ölçülebilir olması,

-Gelirlerimizin başarıya bağlı olmaktan çıkıp çeşitlenmesi ve başarıda kulübümüze yakınlaşan taraftarlarımızın bir daha etki çevresinden çıkmaması,

En önemlisi de taraftarlarımızla kendilerini özel hissedecekleri, kitlesel ama kişiselleştirilmiş bir iletişimin mümkün olmasını hedefledim.

 

Hiçbir şey yapamasak da en azından üstteki gibi mesajlara bir daha muhatap olmamak için, organize ve kurumsal bir pazarlama stratejisinin tek elden yönetildiği komuta gemisini inşa etmeyi tasarladım.

Genele yapılan pazarlama artık ilkel kabul ediliyor. Sadece iş, eğitim, cinsiyet ve lokasyona bağlı demografik verilerin kullanımıyla yapılan reklamlar bile geride kalmak üzere. Ulaşmak istediğiniz kitleyle sürekli iletişimde olmanızı, karşılıklı tatmine dayalı bir ilişki yürütmenizi gerektiren yeni bir çağ başladı. Tıpkı “augmented reality” teknolojisinin önce savaş jet pilotlarının kaskında, hemen sonra pokemon oyununda kullanılması gibi, çok yakında yukarıda anlattığım teknikler büyük şirketlerin pazarlama stratejilerine girecek.

İzmir’de yaşayan üniversite öğrencilerinin, gelir seviyesi belli bir aralıkta olanlarından; dışa dönük kişiliktekiler Lady Gaga konserinin reklamını görürken, içe dönük kişiliktekiler yeni çıkan bir felsefe kitabının reklamını görecek.

Lütfen, o zaman geldiğinde biz de en azından, Vodafone Arena’ya girenlerden kaçının İzmir’den maça geldiğini bilelim. Belki İzmir’de yeni Kartal Yuvası açıldığında telefonlarına haber veren bir mesaj atarız.

Ya da o zamanın gelmesini beklemeden, yereli ve yerel rakipleri geçmeyi başarı kabul etmeyi bırakıp, öncü olmayı ve dünyada örnek alınmayı hedefleyelim. Çünkü ülke ekonomisinin gerçeklerini aşmanın yolu, uluslararası bir iş modeli yaratmak olabilir.

 

Cem Fante

Bir Cevap Yazın

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.